销量数据

MINI品牌一向尝试从BMW品牌门路中独立,对于MINI中国团体来说

19 12月 , 2019  

北京卡森MINI4S店的正式开业,意味着MINI品牌的渠道独立运动更进一步。10月15日,这家在中国的第6家集品牌推广、产品展示和服务体验于一体的4S店在北京盛大开业,其定位为“北京地区MINI车主和车迷朋友畅享MINI生活的又一个精神家园”,游乐场般店面环境则是以吸引消费者加倍延长在店内逗留的时间,且“没事就来坐坐”为目标。

MINI在中国市场快速增长,截至9月底,MINI今年在中国累计销售17256辆,同比增长约46%,月销量几乎相当于三年前一年卖出的汽车总数。

56.net网站,就在卡森MINI4S店开业之后的第三天,另一家更早获得授权的独立MINI4S店——湖州润之翼MINI4S店也宣布开业。这也是2010年MINI宣布渠道独立以来,最集中的开店节奏。

亚洲必赢252,为了更突出品牌个性,实现品牌价值最大化,MINI品牌一直尝试从宝马品牌渠道中独立。上周,北京第一家MINI
4S店开业,以此传达“另一个宝马”的形象。

作为首个独立网络渠道的高档小车品牌,两年6家店的速度意味着MINI仍处在市场探索阶段。宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江表示,保证经销商的盈利是网络扩张的基本原则。

bwin必赢亚洲5566.com,必赢亚洲网址,截至上周,全国独立渠道的MINI
4S店数量达到6家,宝马的渠道分裂逐渐明显,但挑战也随之而来。

bwin必赢娱乐,上海、武汉、大连、南京、湖州、北京是MINI渠道独立战略推行两年来初步形成的网络。MINI方面表示,相对于已经基本借助宝马4S店进行MINI终端布局的一线城市,独立的MINI4S店将更多地探索在二、三线城市的开拓机遇。

565net网站,56net亚洲必赢手机,尚属小众市场的产品加之不菲的建店投资,无不成为独立渠道模式的考验,也正是因为上述原因,宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江在接受采访时,并未对未来的网络规模做出预测,“我们要首先保证经销商投资伙伴的盈利能力”。

与其他品牌不同,MINI坚持不对在华独立网络的规模进行目标设置。对于MINI中国团队而言,已成立的6家店的更大意义仍在于,MINI作为一个独立姿态的品牌,有了充分表达其品牌个性文化的平台和实现品牌溢价的能力。

定位迥异

bwin必赢亚洲手机版,北京4S店落地

黑色基调的背景墙、色彩亮丽的装饰条、英伦风格的小摆件,这些元素无论如何也无法让人与优雅高贵的德系豪华车品牌宝马联系到一起,但这恰恰是宝马集团旗下品牌MINI所要向外界传递的品牌元素。

作为MINI渠道独立战略重要节点,北京卡森MINI4S店是MINI在中国的第6家4S店。2010年10月29日,MINI在华首家独立4S店——上海普陀宝诚MINI4S店的开张,宣布MINI作为一个独立品牌、通过独立渠道进行品牌文化传播的战略起步。

2010年以前,作为进口车,MINI在中国市场一直是依附在宝马销售渠道下销售,随着2010年10月上海普陀宝诚MINI
4S店的开张,MINI作为一个独立品牌,建立独立渠道的营销战略拉开序幕。

“MINI4S店是MINI品牌向客户呈现品牌文化精神最直接的场所。”北京卡森MINI4S店总经理宗盈表示。北京卡森汽车服务有限公司成立于2011年3月,隶属于英伦之翼集团。2010年8月,英伦之翼集团获得宝马中国授权,在北京建立亚洲最大的MINI旗舰中心。北京卡森正是英伦之翼集团与宝马集团的首个合作项目。

必赢亚洲手机官方app下载,几乎是在同时,总部位于北京的英伦之翼集团获得宝马中国授权,去年3月,该集团下属的北京卡森汽车服务有限公司成立。

目前,北京是MINI在中国最大的市场,保有量已超过5000辆。在卡森MINI4S店开业之前,MINI在北京的授权经销商只有燕宝集团旗下的3家MINI展厅,且只能接受销售订单,具体的售后维修需要到宝马4S店完成。

亚洲必赢cc366net,北京是MINI在中国最大的市场,保有量已超过5000辆。宝马中国认为,这些MINI车主在售后维修方面仍然需要到宝马4S店完成,对于维护MINI客户并不十分有利。

据宝马中国企业事务部MINI产品传播助理经理聂海波介绍,在建成独立的4S店后,目前MINI的终端销售将主要通过四种形式,第一种便是宝马集团下独立功能齐全的MINI4S店;第二种是独立的MINI展厅;第三种是像燕德宝一样的宝马品牌和MINI品牌的共建4S店;第四种则是和宝马品牌共用的城市展厅,这一种形式比较少见。“虽然MINI隶属于宝马,但在品牌文化上,MINI与宝马品牌还是很不相同的。”宝马中国MINI品牌管理副总裁朱江表示。

“将来的MINI将越来越独立地去面对客户,因此我们需要为MINI建立更大、更独立的销售和服务体系。这是一个长期策略,也是推动MINI更加成功的基础。”宝马汽车贸易有限公司总裁许智俊在开业仪式上称。

对于选择MINI独立经销商的条件,朱江表示,除了投资能力和各种定量的标准外,更看重其对于MINI品牌的热情、信心和承诺,“在目前已经授权的MINI4S店经销商中,既有宝马原有的经销商,也有新加入的”。

宝马对于在中国市场推广MINI品牌费了不少心思。这个宝马集团于上世纪90年代收购来的英国小车品牌,在2008年之前的中国市场销量并不好,当年销量仅为3100余辆。

谨慎独立

为了占领中国小型高档车市场,当年,宝马中国酝酿了一场MINI中国化的品牌攻坚战。伴随着“BE
MINI”的品牌口号,将这个英国小车品牌包装成充满激情、创新、有个性的汽车品牌。

两年内建6家店,在外界看来,这似乎不是一个急于独立的品牌应有的渠道拓展速度。但对于2010年高调宣布渠道独立的MINI来说,这却是一个不能简单用快或者慢来界定的速度。“MINI的销量突破是从两年前开始的,所以最近两年,我们要首先保证经销商投资伙伴的盈利。如果一开始就冒进,在不需要布局的城市开店的话,那么这些经销商会在刚启动投资时就面临很大的盈利风险。”朱江坦言,作为消费价格集中在30多万元的高档小型车,MINI远不如宝马的利润高,因此经销商的投资回报期也有可能更长。

清晰的品牌定位加之迅速向中国市场导入多款新车,在中国市场快速形成了独特的MINI文化圈,销量提升水到渠成。

正是从以上两点考虑,MINI网络拓展将按照与销量和与市场需求成比例的速度有序增长,而对于数量上的目标,“MINI不做规划”。

“与宝马定位完全不同,MINI形成了独特的圈子文化,客户的黏度和忠诚度很高,有很强的向心力和黏性。”朱江称。

至于MINI如何选择独立4S店落地城市的问题,朱江表示将积极探索中国二、三线城市的开拓机遇。数据显示,在独立MINI的4S店拓展的同时,MINI其他形式的销售终端也在拓展中。

北京卡森MINI 4S店总经理宗盈告诉记者,MINI
4S店最大的意义不是卖车、修车的地方,而是MINI品牌爱好者的精神家园。

截至2010年底,MINI在全国有45家网点,至2011年,已经扩张至67家;截至目前,这一数字已经升至77家,其中包括6家MINI独立4S店。而落地的城市达到了51家,其间包括诸多二、三线城市。尤其是对于江浙一带,18个城市中除了上海、南京在内,大多是和湖州一样规模的二、三线城市。

也正缘于此,将MINI从宝马营销渠道中独立,进一步增强品牌溢价能力,是宝马中国扩大中国市场的一步稳棋。

朱江透露,继北京卡森MINI4S店之后,很快将有一家更大的4S店开业。

目前,上海、武汉、大连、南京、湖州、北京共有六家4S店相继成立,MINI渠道独立战略初见成效。

不过业界对于新成立的MINI4S店的盈利状况仍存担忧。除了按照4S店单店年销售量超过1000辆才能盈利的规律来计算,MINI4S店很难过关。此外,豪车消费市场的不稳定因素和MINI的窄众消费群同样需要去考虑。

谨慎扩网

记者从已经成立的MINI4S店中了解到,与其他品牌4S店不同,MINI4S店因为有特殊的设计要求,在建店成本上的投入称得上是“巨资”。

连续三年几近翻番的增速,使得MINI这个小众品牌一跃成为提振宝马在华销量的生力军。然而,实施已近两年的渠道独立策略,并不像MINI销量攀升那样加速推进,反而显得十分谨慎。

此外,作为惟一独立渠道的高档小型车品牌,目前在中国,MINI的竞品——奔驰Smart和大众甲壳虫都仍在母品牌旗下的经销店进行销售。这些都使得MINI的独立战略更加谨慎。

在城市选择上,宝马并没有专注于对豪华车需求旺盛的一线城市,而是先于北京在武汉、大连、南京甚至湖州这样的二三线城市落脚。

按照公认的观点,MINI的独立欲望发端于2008年。MINI品牌2003年进入中国,至2008年,MINI在中国的年销量仅为3133辆。但就在这一年,意识到中国小型车市场的潜力的MINI开始了本土化营销战略。2010年,该战略全面发力,打出了“BE
MINI”的品牌主张,并引入更多的产品线以满足消费者的个性、时尚化需求,成功在中国年轻消费群中打造出了一个MINI的个性文化圈。

即便在北京这样的发达城市,北京卡森也将4S店的位置选在北京的西城。“北京西城市场潜力很大,MINI品牌目前的展厅布局,主要集中在北京东部,而西边有高教区、西山富人区,希望卡森把北京西部消费潜力挖掘出来。”朱江解释道。

这一战略很快在销量上呈现效果,2010年,MINI销量首度突破1万辆,同比增长141%。正是这一销量促使MINI决定采用独立的运营模式,建立只卖MINI的专有渠道,改变长期以来附属于宝马的形象。用朱江的话说,MINI这种“客户黏度和向心力很强的个性品牌”,需要一个独有的精神领地。

这样的网络布局显然用心良苦。中国汽车市场由热转冷,也让众多投资人以及宝马中国方面更为谨慎,建独立渠道的战略重心也从单纯的数量转变为网络质量。

更重要的是,独立品牌网络的建立将明显提升品牌溢价能力。

一位汽车流通领域从业多年的业内人士认为,作为豪华车4S店,MINI的先期投入不比开一家宝马店低,从收益上看,一辆总价30多万的MINI,单车利润肯定不如六七十万的宝马,市场需求转淡的情况下,有一定风险。

2011年,MINI在华销量继续增长47.7%,达到15509台。中国市场借此超过日本,成为MINI亚洲最大的市场、全球第六大市场;2012年前6个月,MINI销量达到11356辆,同比增长34.5%,截至9月底,MINI品牌今年累计销售17256辆,同比增长约46%。朱江称,预计今年销量将达到2万辆。

宝马中国认为,这种市场变化恰恰可以挤压掉网络泡沫。“两年开6家店,对于宝马来说,并不慢。”朱江解释道,MINI在中国市场开始突破仅仅是最近两三年的事情,要最大程度保证投资人的盈利性,如果一开始很冒进,在不需要布局的地方开店,经销商会面临很大盈利风险。

在这种情况下,MINI未来的市场潜力是吸引投资人的重要因素,同时,对MINI品牌是否有足够的热情是宝马中国寻找合作伙伴的首要原则。

最新消息称,由于主权债务危机导致欧洲车市持续下跌,宝马将数万辆原定销往欧洲市场的车辆转移到美国和亚洲市场,业务重心向中美两国迁移。

朱江预计,今年MINI在华销量将达到2万辆。而支撑这些市场的销售网络,除了已经开业的独立4S店,还有74个经销商服务网点。

与其他达到同样体量的进口车品牌相比,MINI的网点数量并不多,即便如此,宝马仍然“稳”字当头。“对于MINI来说,很重要是市场氛围,我们不会对未来4S店数量做具体预测,会根据市场容量,与合作伙伴规划独立4S店。”朱江坦言。

从市场竞争上看,宝马中国的渠道策略并非保守。虽然三家德国豪华品牌车企都增加了小车型来扩大市场份额,但无论隶属奔驰旗下的Smart微型轿车,还是挂四环车标的奥迪A1、A3入门级豪华车,甚至大众旗下甲壳虫,都仍然在母公司销售渠道下进行销售。

宝马率先尝鲜,将MINI另立门户更大的意义似乎不在于具体销量,更大的意义在于提升品牌力的一种新尝试。

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