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4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅

17 12月 , 2019  

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。12月中旬,北京亚之杰奥迪店遭遇花乡政府强拆,这被企业定义为十八大召开后,京城首例强拆事件。

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。车市的低迷仍在进行中。尽管大门外的路边仍停满了来访者的车子,但走进北京亚运村汽车交易市场,萧条的气氛仍旧扑面而来。而在离亚市不远的北三环边上,京城公认做得最好的汽车经销商集团亚之杰悄然开业了一家3000平方米的展示中心。

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红火多年的汽车4S销售模式正面临着重大挑战,越来越多的4S经销商开始抱怨不赚钱,有的小品牌经销商甚至开始考虑退出。因此,业内专家认为,国内的4S经销店面临重新洗牌。
最惨的一个月 只卖了15辆车
老魏是华晨中华的经销商。2002年8月,中华轿车正式上市销售。和许多经销商一样,老魏也被中华轿车靓丽大气的外形吸引了,认定这款车终究会在市场上热销。于是,在一番竞争之后,2002年年底,老魏的中华轿车销售展厅顺利开业了,成为了北京地区华晨中华指定的6家授权经销商之一。
上市之初的中华轿车在市场上还属于紧俏车型,专卖店根本不愁卖不出去车,市场上要买中华轿车还要排队等候,最多时候要加价6000余元才能买到现车。老魏回忆说,那时的日子非常好过,多的时候,卖一辆车能挣1万多元,一个月可以卖出100辆,就是100多万元。于是,北京的6家经销商都变着法地、比着在华晨多“进车”。
可是,赶上了“好时候一个尾巴”的老魏,没多久就看到了汽车经销商的艰辛。中华上市半年后,由于当时车子本身质量不够稳定,以及品牌推广等方面存在问题,2003年1月起,中华轿车销售情况急转直下,开始出现滞销,许多车被压在经销店的仓库里,大量资金被占用。
老魏说,2003年对于中华经销商来说是非常残酷的一年。最惨的时候,一个月只卖了15辆车。这对于一个投资了800万-1300万元建立的4S店来说是不可想象的。
更让老魏等中华经销商心里不快的是,去年10月,华晨集团与德国宝马合资生产的国产宝马轿车正式上市。但宝马的销售网络是由华晨宝马重新建立的,而并非向2002年中华轿车刚上市之时盛传的那样:国产宝马的经销商将从中华轿车的经销商中择优选出。这样,一大批当时因为看中了国产宝马才愿意为建立中华轿车4S店一掷千金的经销商的希望破灭了,高额投资建立起来的中华4S店就成了“鸡肋”。
“当时,我经常给手下的业务员鼓舞士气,让他们树立对中华轿车的信心”,老魏说。不过,老魏对华晨也是颇有微词的。“其实,华晨不一定非得要求经销商花那么大财力建立中华轿车的4S店”,老魏认为,“4S店热实际上就是中国汽车过热的产物”。有的经销商为了节约电费,冬天时舍不得开中央空调,因为每天中央空调的电费就要1000多元,而最惨的时候,经销商1天都卖不1辆车,而一个4S店一个月的开销则要25万元左右。
今年4月份,华晨中华终于开始大幅降价,最低款中华轿车售价只有13.6万元,同时,与宝马共线生产等也成为了中华的卖点。这使得中华轿车的销售开始出现回升。4月份,老魏共卖出了40多辆中华轿车,超额完成了华晨要求的39辆销售目标。
老魏掰着手指跟记者说,由于目前中华轿车在北京的保有辆只有6000余辆,因此4S店在维修上的车源也不是很多,销售情况又不好,想短期内收回投资难度较大。
“现在有汽车厂家要求让我建4S店,我可要慎重考虑了”,老魏说,“如果是个一般的品牌,又没有特别好的产品,我不会再投资建立4S店”,对于今后4S的发展,老段并不看好。
4S店,运气跟着产品走
和老魏一样想法的汽车经销商越来越多了。“4S店汽车经销商风险比以前大多了”,今年以来,许多经销商和业内人士都忧心忡忡地对记者表示,如果没有一个好的品牌支撑,不要轻易建立汽车4S店。
特别是南京菲亚特、中华、天津一汽等一些市场表现平平的品牌的4S店经销商经营压力很大。因此,有人开玩笑地总结说,经销商千万不能跟错厂家“嫁错郎”。
在这些经营风险较大的品牌中,福特、天津一汽等是属于新车刚刚上市的,市场前途不明,经营项目单一,使得经销商压力很大。有天津一汽的经销商就表示,目前其所销售的车型只有威姿和威乐两种,而这两款车的市场保有量并不大,因此在维修服务上也很难赚到钱,而销售上,威乐卖的不错,但想从这款售价10万上下的小车上收回建立4S店所需的数百万投资,短期内压力很大。为此,天津一汽为了安慰经销商表示,允许一些4S店可以修其他品牌的汽车来缓解经营上的压力。
南京菲亚特也是一个经营风险比较大的品牌,虽然北京地区南京菲亚特经销商的压力要略小些,但是一位4S店的经理还是向记者抱怨,厂家的宣传力度不够,产品推出得也不够迅速,销售情况一直平平。
这位经理表示,菲亚特生产的派力奥、西耶那等车型明明是经济型轿车,但却要求经销商建立和奥迪一样的4S店,但是,利润却只有奥迪的零头。他透露说,一般来说,一辆西耶那轿车的销售利润在3500元左右,若仅靠销售这部分利润,难以在短时间内收回近千万的建店成本。
长安福特的经销商要比南京菲亚特略幸运一些。2003年,长安福特的第一款车型——嘉年华上市之初时,销售平平,投巨资建设了4S店的经销商叫苦不迭。可是,今年在新款蒙迪欧上市后,经营形式却峰回路转,订单一直排到了9月份。
“长安福特的情况充分说明了目前汽车经销商的风险”,一位市场人士分析说,“经销商完全跟着厂家的产品走,而目前又几乎没有哪个产品能绝对热销,经销商在建店之前,只能根据自己的判断,投资风险很大。”
大建4S店,东施效颦还是市场所需
汽车专家、自由撰稿人钟师认为,导致一些品牌4S店经营情况一般的原因是多方面的。除了产品和品牌的问题之外,2002年后汽车市场井喷行情,一些厂家和商家不切实际地大举投资建店,同时消费者又不完全认可4S模式都是重要因素。
“在广州本田、上海通用、奥迪等业绩良好的4S店带动下,一些中小品牌的汽车生产厂商也一窝蜂地发展4S店,而这些原本利润就不高的经济型轿车,非要在装修得和五星级酒店一样的4S店销售,营销成本自然是居高不下,而这些最终都转嫁到消费者身上,消费者自然是不买账的。”钟师说,“有的厂家是出于面子工程等考虑,东施效颦地要求经销商都把专卖店建得和奥迪一样。”
华晨中华就是个例子。目前,在北京市场保有量只有6000辆左右的中华轿车却有6家专卖店,而且还在不停地增加。专卖店数量和已经经营了近6年的广州本田、上海通用相若。4S店数量的增多,必然导致了竞争的加剧。同样,奇瑞、南京菲亚特等企业也存在建店过多,布局不合理的问题。
钟师认为,这两年汽车市场井喷又给经销商和厂家传递了错误的信号:所有的4S店都会赚钱。于是,一些投资者看好了汽车销售行业,不惜重金、不计风险地加入了这场4S店的烧钱游戏。
比较典型的例子是,很多新建的4S店地理位置大多比较偏僻,因为在寸土寸金的大城市,只能在一些比较偏僻的地方才有地皮。而地理位置也导致了一些4S店经营困难。例如,在北京,经开汽车市场、四季青汽车市场等地方,新建了许多专卖店,但人气一直不旺,业绩平平。一位汽车经销商表示,他们在投资建店之时,并非没有考虑过地理位置的因素。但是,为了拿品牌代理权,只能根据汽车企业的建店规划来确定大体位置。
有专业人士透露,很多经销商都在汽车市场热时冲动建店,并非不知道风险。有的就是为了通过建店,在厂家处拿到销售权,然后再在亚运村等汽车市场卖车。
“一方面,投资数百万建的4S店前门可罗雀,另一方面,还在亚运村等市场租摊位卖车,这不能不说是对4S模式的一大讽刺”,钟师说。“所以,有些气派的4S店不是给消费者建的,而是建给厂家看的”!
4S店,套牢容易解套难
钟师认为,尽管目前还有人前仆后继地争做4S店,但是,国内许多品牌的经销商日子都越来越难过,最近两年,有些经销商就可能会出局。
“这不是说4S模式不好,而是说不是所有品牌都适用于格式化的4S”,钟师强调,“汽车厂家应该根据自己的情况,在不同的城市和地区,灵活采用不同的经销方式。比如,在北京、广州这样的大城市,可以搞4S,而在一些经济欠发达地区,没必要一定要建统一格式的4S店,可以采用分级销售的办法。”
一些经销商也看到了市场的风险,开始与厂家讨价还价,减小4S店的规模。有位4S店的经销商就告诉记者,厂家要求其建设标准的展厅,他一直想办法拖着不建。
这位经销商表示,现在市场变化很大,没人能够保证哪个品牌的哪款车型一定会畅销,因此,把资金都押在一个品牌上风险是非常大的。“不能把鸡蛋都放在一个篮子里”,他说,“而建4S店就相当于把鸡蛋放在一个篮子里了”。
该经销商还透露说,要成为一个品牌的经销商,还要给厂家交纳一定的风险抵押金,多则1000万-2000万元,少则数百万。这就把经销商和厂家捆在了一起,经销商要被套牢后,想解套都难。
记者观察 4S店 生命力还有多久
没有人否认装潢气派、宽敞明亮的4S店会给消费者带来更愉悦的购物享受,但是对于许多品牌的经销商来说,这种投资较大的汽车销售模式正在成为“鸡肋”。市场迹象表明,最近两年,国内一些中小品牌的4S店将面临重新洗牌。
国内的4S店兴起于1998年,当时,刚刚成立的广州本田、上海通用在把雅阁、别克等中高档轿车带到中国的同时,也引入了先进的营销理念。这种将销售、维修、配件供应和信息反馈的经销模式,打破了以往汽车主要通过机电、物资公司销售的情况。同时,专卖的形式也让经销商有了更大的利润空间。特别是在市场上一度供不应求的奥迪、本田,造就出一批身价数千万、上亿元的经销商。
市场经济的规律决定了资金流向那些利润较高的行业。在广州本田、奥迪等4S店的示范作用下,一大批拎着钱袋子的投资者瞄上了汽车营销,趋之若鹜地争做4S经销商。于是,为了争夺宝马、丰田等热门品牌的代理权,一些投资者不惜花重金用来“公关”。
汽车企业也是非常喜欢4S模式的。这不仅可以让厂家为消费者提供更佳的服务,更重要的是,4S模式把厂家和商家的利益捆绑了起来,厂家通过“专卖”的形式可以直接控制经销商,进而控制市场。另外,投资数千万建造起来的4S店也成为推广这个品牌最好的“广告”。
于是,最近几年商家和厂家都喜欢的4S模式在国内蓬勃发展。在市场井喷的大背景下,几乎所有轿车品牌都建起了富丽堂皇的4S店。汽车厂家不切实际地提高了建设4S的标准,一些原本低档的车型也要在装修得像五星级一样的4S店里销售,这些都加大了汽车销售的成本。
随着汽车市场的整体平稳,汽车销售的利润已经很难支撑高昂的4S店开销。中华、南京菲亚特等滞销品牌的经销商更是叫苦不迭。这些4S店也就成为中国汽车过热的一个缩影。一些快要挺不住的4S经销商开始对厂家施压,于是,一些厂家也开始降低建店标准,放宽4S店的经营范围。
4S店模式的神话正在竞争加剧的市场所打破。业内专家开始献计厂家,根据不同的城市和地区采取不同的经销模式。记者通过采访认为,4S,这种投资巨大的经销形式将会被越来越多的新的营销形式所代替,就像欧洲逐渐取消4S模式一样。编辑:杨成钢

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。大红的“给碗饭吃”的条幅无法阻挡被拆迁的脚步,是“坐地要价”还是“被强拆”其实都不再重要,这背后凸显的是汽车流通业在城市化发展中的土地之困。

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。位于马甸桥东北角的北京科技会展中心像两个插着蜡烛的高层生日蛋糕,其一层虽然是按展厅标准设计,但一直以来并未举行过让人记忆犹新的展会。而今后十年恐怕更加不会,因为亚之杰把占会展面积一半的挑高展厅部分全盘租下且一租十年,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。紧临三环的地段和如此大面积高标准的展示物业在北京几乎已再难寻觅。

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。近年来,“被拆迁”已经成为汽车经销商一个屡见不鲜的现象。今年8月底,位于北京海淀区的昌河铃木4S店也被强拆,而在外地,经销店甚至汽车园被拆迁都不是新闻。

这个展示中心与其他4S店或销售中心的展厅最大的不同点还不在于它的面积,而在于它打破了一直以来汽车业专一品牌代理的“规矩”。在这个展厅里,不仅有亚之杰旗下各销售公司代理经营的大众、奥迪和福特品牌轿车,甚至还能看到奔驰轿车。而且是进口车与国产车摆在一起销售。

4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。4S店汽车经销商风险比以前大多了,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。“国内很多4S店的用地手续都不符合法规。因为是商业,规定要么自己取得商业用地手续然后在上面自建4S店,要么租用正规商业开发的店面都可以。而实际上大部分要么是租用农村集体的土地或者在政府闲置用地上,如果有一天政府想到这个地要做什么了,一声收回,连赔付都保证不了……”一位行业人士在接受本报记者采访时表示。

孔雀羽毛与地段价值

显然,4S店随机地布局发展,已经暴露出问题,日益庞大的汽车市场与经销商用地难的矛盾正日益尖锐。

亚之杰合众汽车销售服务有限责任公司总经理李宏鹏现在坐阵这家新的展示中心,虽然已经开业,但一些后期建设还在进行之中。他告诉记者,每年的租金500万元。现在看来这显然是一个赔本的买卖,今年不用说,就是明年也难以在这个展厅上实现盈亏持平。

并非个案

与亚之杰相类似的北京另外几家汽车销售集团现在也在到处圈地。不仅要在四五环找4S店址,更要在三环内外寻找好的展厅地址。这不仅仅是为了方便客户选购的需要,更重要的是,要以此向厂家展示实力。

在被拆迁的4S店中,亚之杰不是第一家,也不会是最后一家。

在以前日子好过,睡着觉也能把车卖出去的时候,厂家可以要求经销商不仅具备资金和销售经验,还要求厂家按他们的要求建设独立品牌的4S店。对于那些利润比较高的车型,经销商从精神到物质处处都要顺着厂家的心意。

记者获知,北京亚之杰于2000年8月与北京市丰台区花乡农业总公司签署租期30年的土地租赁合同,此后,北京亚之杰投资上亿元人民币在租用的土地上建成了奥迪、一汽-大众两家汽车4S店,10年来累计缴纳各项税费3亿元。其中奥迪店属于夏家胡同村产业用地范围;其余部分属于拟挂牌上市出让地块范围。

现在形势不同了,厂家和车型越来越多,竞争白热化的当口,又偏逢宏观调控,从经济型轿车到高档豪华轿车,从国产车到进口车,全都是跌声一片,销售停滞,厂家现在选代理商的惟一标准便是谁能把车体面地卖出去。华晨宝马的副总裁方智勇曾表达过他们选择经销商的最重要一条便是展厅的地点。

由于一汽-大众店在上市出让地块范围内,在地租赁期未满的情况下,亚之杰此前搬迁了这家4S店,同时,为此关闭了旗下福特4S店,并投入巨资将其改建作为一汽-大众店的经营场地。而对于奥迪店,双方并未达成协议,才有被“强拆”的一幕。

在北京、上海这样的大城市,寸土寸金,而汽车销售展厅的面积最小也要摆得下6辆车(即业内所说的一把伞)。交通便利、人气旺,又能提供此等面积的地段其实很少。所以谁先抢到了就意味着谁有可能拿到更多优秀品牌的代理权,也便拿到了有利润的未来。在这方面当真是先下手为强,虽然不可能储备大量的土地占压资金,但早人半步却可以占尽先机。

与此类似的状况在今年4月份也在西安上演。一家名为陕西江铃全顺汽车经销店被挖掘机直接推倒,而在一年前,长沙万家丽路“汽车走廊”6家知名品牌4S店遭强拆事件引起网络和媒体关注,据报道,这些经销店在以前港交会被热情招商引资,7年后政府要将他们的6家汽车4S店企业项目整体拆除,进行新的规划(据说是用于开发房产)。再向前推,南京华兴奥迪专卖店也被拆迁,很多奥迪新车都被损坏……

上海永达就是一个最好的例子。1998年底起,上海永达经济发展有限公司先后成为上海通用、广州本田、一汽-大众奥迪、帕萨特、捷达等汽车的销售服务代理商,而这些品牌都是被业内公认最赚钱的车。

放眼国内,这样的情况已经是不胜枚举。“广州90%的汽车卖场或4S店都属于临时建筑。”广州汽车销售行业协会副秘书长熊双麟此前采访时表示。这无疑是一个触目惊心的数字。“其实只是汽车经销商用地难的冰山一角,大部分经销商集团手中至少有5个项目因为土地问题没法实施,随时面临被厂家取消资格的风险。”这意味着多个汽车经销店和汽车城在城市化发展进程中处于岌岌可危的困境之中。

到1999年,在上海年度销售额前50家物资流通企业中,永达的销售额已经达到了12.5亿元,蹿升到了第八位。总裁张德安很快看到汽车销售与地产之间的密切关联,于是同时进入了房地产和交通设施领域。2000年之后,永达的各个产业重组后成立了上海永达

土地原罪

在记者调查中发现,不少在营业的4S店大部分都属于临时建筑的性质,自有土地少之又少,这让经销商感到很没有安全感,这甚至引起对于下一步投资的观望。

“临建”是指不采用现浇钢筋混凝土等永久性结构形式的临时建筑,它们必须要在政府批准使用的期限内拆除的。“动辄投资上千万甚至三四千万元的4S店居然是政府说拆就拆的临建,说拆就得拆,说收回去就收回去了,你的损失找谁去赔?”这已经成为很多经销商的困惑。

由于厂家要求展厅升级,不得不再次投入几百万元进行扩建装修。尽管短期内相信经营场所不会有变化,但签约年限不够,而投资又大,经销商们还是觉得没有保障。

对于厂家而言,在汽车经销商申请品牌授权时,除了综合条件要符合外,土地的属性和地段已然成为了经销商发展最重要的筹码。“如果有两家同等水平的经销商申请,我们肯定会优先考虑土地比较稳定,如租期更长或自有土地的经销商。”某汽车品牌区域负责人表示。

对于经销商而言,其实也更愿意找到一块合法稳定的地段经营,但这并非易事。北京长久汽车计划在广州建设沃尔沃4S店,但找了近半年的地,至今建店地址还没有完全落实。
事实上,4S店的筹建过程中最大的问题就是土地。要在规定区域找到一块合适的“熟地”很难。

经营4S店土地回报率不高成为主要关键因素。相对于动辄就两三万一平方米建成几十层的房地产而言,做汽车卖场几百元一平方米的出租费,相比起房地产实在是收益甚微。这也成为近年来4S店“被拆迁”以及难以审批的重要原因。

特定的国情下,经销商用地难的问题正在凸显,汽车流通业如何摆脱土地桎梏,实现可持续发展,值得进一步关注。

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