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虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多

23 12月 , 2019  

广州限牌之后,一度有人认为自主品牌会全线崩溃,合资尤其是豪华品牌会眉开眼笑迎来一个新的春天,事实果真如此吗?

虽然新版限购令已经发布了近两周,但南都记者近日走访市场时,发现这依然是市场关注的热点话题。由于多项备受诟病的政策得到修正,消费者初次购车可以根据实际情况去做计划,而2
.5L以下车型置换时不再受排量限制,置换次数也由消费者自己把握,因此预计广州市民换车热情将被激发,原本被压抑一年的换购市场将一触即发。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。记者在最近的采访调查中发现,合资品牌目前面临的最大困难依然是高库存导致的资金成本压力逐日加大的境况,尽管厂家短时间内不再压库,但是一直无法走量的事实也令经销商非常头疼,而豪华品牌也并非欢心鼓舞,连续两个月的消费者持续观望让其大呼看不懂车市,较少的成交量也令豪华车商非常着急。

从“放水泄洪”到“积极调车”

新政将在7月1日实施,但《征求意见》已经在5月24日发布。“最近到我们店来询问行情、打算置换的客户明显增加。”东风日产龙日车行总经理李璐明表示。而在采访中,多位车商均有同样的体会,经销商的经营信心因此得到提振,很多厂家也准备出台置换补贴政策,这就意味着,原本被视作休养生息期的7、8月,将会因为政策的松绑而出现“淡季不淡”的特征。

库存与成本是大问题

今年车市的发展变化可以用“一波三折”来形容,虽然去年底今年初业内普遍认为2012年车市增速会明显放缓,但是大部分汽车厂家还是制定了高于2011年的销售目标,因此从年初经销商们便开始冲销量。龙年春节刚过,市场尚未复苏,厂家的新车就源源不断地运往广州,“库存”、“降价”两词因此成为关键词,包括豪华品牌、合资品牌、自主品牌等在内的车商都在大打价格战。

他山之石

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。瑞华粤通总经理助理黄耀星告诉记者,在限牌政策之下,目前主要工作是在加强与不限购区域的兄弟经销商之间的联系,进行一些资源调配,因为自己的店面在番禺,所以一些不经常去广州的消费者可以先上佛山或者顺德牌,并且加强与老车主的联系,看其是否有换购需求。摇号结果出来后,则是赶紧联系已经摇到号的消费者,吸引其尽快出手买车。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。6月份是车商库存最为“压力山大”的月份,为了冲年中任务,有日系厂家甚至向经销商发出“超额提车有神秘大奖”这样的文件,但就在6月30日晚上,广州市政府的限牌令突然而至,收到消息的车主涌向车行,而车行内几乎所有的车型都在按原价销售,这种情况一直延续到7月底。为了让这一批客户安心提车,很多车商顶住压力不降价,同时积极在外地寻找4S店或者卖场帮忙消化库存、回笼资金。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。置换市场:北京汽车销售支撑点

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。黄耀星表示,现在多数合资品牌面临的问题是库存的消化问题,库存车周转不动,放一天就多一天的利息。6月30日,正是各大厂家要出半年报的时候,也就是说在6月上旬就已经开始大量压货了,虽然在限购的那个晚上大家清理了部分库存,但是,由于发票不够等各方面原因,多数商家的库存清理得不是很多,能清理一半就已经是很了不起了。黄耀星表示,自己店里的库存清了100多台,积压的库存车会占用现金流,卖掉的车的合格证压在银行,现在处于赎证阶段,总之对资金的成本上浮和现金的流动造成较大影响。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。在狂售8
.6万辆车之后,广州车商需要面对7、8月份销售大降的凋零现实。大部分车商在互相打探消息之后,发现彼此仍有大量的库存,虽然限牌令大限前的新车成交量达到了8
.6万辆,但是各家经销店内车主实际购车量仅仅相当于2个月的销售量,总数为4万辆左右,另有大量的成交为大型经销商集团内部所消化。因此,虽然限牌后经销商销售任务下调,但是清库工作尚未结束,很多品牌直到10月底仍在清6月承接厂家的库存。降价潮于是如期而至。这种优惠政策以直接现金让利、零利率购车、送拍牌费用、送出国游、置换二手车额外补贴等多种形式出现,在11月的广州国际车展达到高潮。

在去年广州市实施了限购政策后,除了自主品牌车商哀鸿遍野外,合资品牌以及豪华品牌车商都觉得市场仍有发展空间。由于广州是华南的汽车消费重地,进入有车社会较早,因此置换业务被认为是未来销量的支撑点。为此,广汽丰田、东风日产等很多品牌厂家在去年7、8月份都曾组织经销商到北京去取经,希望能够快速复制“北京模式”。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。现在面临的问题还不止这些,销售车的数量受到较大限制还对车商的扩张分店,维护二三级市场也造成了一定的影响,此外,也出现了人员富余与过剩的问题。

而广州车展结束后,车市便出现“乾坤大挪移”,经销商仓库里的新车安全转移到消费者家里,车荒成为车市尤其是豪华车市的主旋律,此时车商们不管出于任务已经完成还是为维系品牌形象考虑,纷纷收回优惠,甚至重新打出饥饿营销的老牌,个别以往滞销的二线豪华品牌产品,也出现加价销售行情。以往提到提车就头疼的经销商老总,也开始积极调入热卖车型。当然,大家心里同时也存有疑虑这种状况只是暂时的,明年行情如何,谁也不敢就此乐观。

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。所有厂家都在打置换牌

资金运作健康是关键

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。“排量卡位”促使购车“一步到位”

虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。虽然限牌后经销商销售任务下调,多数商家的库存清理得不是很多。北京从2011年开始限牌,在实施限牌的前三个月,很多4S店的销量均为个位数,不少销售员因此转行,原来大家以为京城的车商会倒掉一半,但置换市场给大家提供了“另一片天空”。北京拥有400多万辆机动车保有量,市场存在庞大的换购需求。“针对改善性的需求,大力开展二手车置换业务,以促进旧车的淘汰和新车的换购。”广汽丰田一位厂家人士在总结北京限购经验时表示。除了有针对性地争取有上牌指标的客户,并灵活调整供货量与供货时间、减少车商库存压力外,发力置换市场更是提升销量的利器。

不仅是普通的合资品牌,就连一些豪华品牌也对现状忧心忡忡,仁孚怡邦的市场部人员告诉记者,尽管现在可以正常卖车了,但是多数消费者一直在观望,并没有说像以前一样到店看看车就直接下订了,现在是一定要等待再说,当然,这也可能与不少消费者不知道奔驰的很多车型比如C200、C180、C级旅行车和E260等车型都是1.8L和1.6L排量的车,一些开这些排量车的消费者可以直接换购。据了解,不仅仅是奔驰品牌,其他的宝马、奥迪等品牌也在这段时间里遇到了基本相同的尴尬。而所有的品牌在消费者少有购车的时候,日渐积累的库存势必会导致资金积压,也就会相应地大幅提高资金成本。

在实施限牌之后,北京市各车厂的二手车置换率达到30%-
60%,因此广州限牌之后,在7月份各大汽车厂商都把二手车置换业务当做未来的重点发展方向,反应迅速的厂家还组织经销商到首都取经,但是8月1日颁布的《广州市中小客车总量调控管理试行办法》规定,车主在进行二手车置换时,新车的排量不得高于旧车,并且排量的单位要求精确到毫升,这使得原本摩拳擦掌的合资以及豪华品牌经销商们傻了眼,尤其是那些没有应用涡轮增压引擎技术或者主打大排量的品牌,十分被动,直接的后果就是广州的二手车置换业务不能如期快速展开,对于车商以及打算换车的客户都是重大打击,进口车商受到的冲击最大。

不只是广汽丰田,加大二手车置换的营销力度成为各个厂商的共识。东风日产推出“车易换”、一汽丰田导入“置换及时拍”,南北大众、东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达等厂家都为消费提供一定数额的置换补贴。更为销量添柴加火的是,2011年8月1日起,北京实施《北京老旧车淘汰更新方案》,这给首都的二手车市场提供了政策支持。由于消费者的置换热情高涨,有些品牌甚至取消了相关补贴政策。

如何来解决这些问题呢?资深汽车业内人士,曾专管喜龙汽车金融业务的曾国雄表示,根据目前的状况,布局好资金和库存周转率是当务之急,精算好车如何卖,找对精准客户,不能再像以前一样,只要有钱,就各类车型备一大批货回来,现在是库存备货一定要精准,比如一些冷僻颜色的车型,如果有客户需要,即使从别的地方调车,也不能让其在库里占用资金一段时间。要用个人详细信息统计数据来准确定位每一位消费者,消费者越精准,资金流动性就越高,店面运转就越健康。

“在8、9月份市场探索期,我们的日子过得比自主品牌还苦。”有进口车商向南都记者抱怨。汽车消费升级是个循序渐进的过程,据奥迪、宝马、雷克萨斯、现代、大众等车商介绍,现在打算购买3.0L以上排量进口车的客户,以往开的车多是2
.0L与2
.4L、2.5L车型,客户在开展置换计划时明显出现排量卡位的情况,由于他们名下已经有车,也不能通过拍牌来“曲线救国”,很多品牌的经营重点将因此而调整。

广州置换比率极具想象空间

这个观点在一线销售市场得到印证,东风悦达起亚店的销售顾问黄先生透露,现在很多个性化颜色的车型都没有现车,都必须预订,而且暂时店里没有继续大量订车的打算。“比如现在1.4排量的K2的就是,你定了车,我们就向厂家下单子,但还需要等几个月。如果在以前的话,库存相对充裕,拿车比较方便,现在限牌后是肯定不能盲目入手那么多了。”

在这个背景下,客户产生了明显的“一步到位”思想。每个品牌旗下的销售结构均有所变化,“限购前我们车行C
R -V与思域的销售比例接近1:1,限购之后C R –
V份额明显提高,现在思域的客户占比不到15%。”东风本田广东恒通达特约销售服务店总经理杨伟新表示,限牌令客户的消费出现高端化趋势,这在排量选择上有明显表现。即使是选购自主品牌的客户,也希望购买比亚迪S6、吉利帝豪E
C 7、奇瑞瑞虎、长城哈弗H 6等搭载1.6L以上发动机的产品。

2011年北京的上牌量限定为24万辆,但当年京城实现新车销售40
.35万辆,全年累计成交二手车40
.1万辆,新旧车交易比接近1:1,二手车置换以及由此带来的相关业务,成为汽车厂商和经销商寻求突破的新盈利点。

向“一条龙服务”要利润

多个合资品牌车商表示,目前北京的合资品牌二手车置换率大约在4-5成之间,车商的销售因此有了支撑点。南都记者调查发现,在限牌元年,由于广州的限购令有“新车排量不得高于旧车”的限制,以及一年内旧车只有一次置换的配额,二手车市场的活力因此受限,广州市场多家合资品牌4S店的二手车置换量不足5%,一些置换业务开展较为成功的品牌,置换率也仅在10%左右,这也意味着广州车市的置换潜力非常大。

限购后广州市每月只发放一万个左右的上牌指标,其中拍牌指标、新能源指标的申请者数量明显少于发放数量,汽车市场的增量锐减。面对这种被动局面,经销商纷纷推出“一条龙服务”项目,为车主在换车、办理车贷业务、上外地牌时提供种种便利,以提振销量。

市场分析

尽管二手车置换业务无法成为车行最重要的业务板块,但是新车上牌途径受限后,客户的置换需求还是大于从前,额外的二手车置换补贴是客户换购新车的一大动力,很多品牌针对这些客户群推出了专门的政策,目前置换客户在购车时得到的“着数”明显比直接购车更大,而考虑到车主在置换过程中有一段时间的用车空当期,一些服务细腻的车行还为他们提供了代步车。在种种政策刺激之下,有些业务发展顺利的豪华品牌,现在二手车置换在销量中所占的比例已经达到30%。

2 .5升以下排量卡位取消,1.8L-2 .5L车型最受益

8月1日出台的限购令规定,外地购车者需要在广州“累计3年以上缴纳基本医疗保险”才有拍牌、摇号资格,这将相当一部分有购车需求的外地客户挡在门外,而本地客户受“名下只能有一辆车”条件限制,也难以添置第二辆车。在针对外地车限行政策未出的情况下,车商们便把为客户办理外地牌作为一个主要业务,他们承诺协助客户为车辆办理上牌手续之后,还表示可以解决未来的缴纳税款、年审等问题,这项业务令客户避开了后续的各种麻烦事,发展可以用风生水起来形容。其中,自主品牌八九成的客户都通过这种方式来解决上牌问题,而大部分豪华品牌也有一半以上的消费者买车后选择在外地上牌。很多购车者将上牌地选择在了实现“广佛同城”的佛山,以至于佛山不少区域都提高了广州市民办理佛山暂住证的门槛,而暂住证正是上佛山牌必不可少的证件。

“别人以为我们很风光,实际上我们的日子比自主品牌还苦。”由于置换市场迟迟无法发力,一位黄姓进口车商去年曾如此向南都记者诉苦。

大震荡后车行经营暂时“维稳”

如无意外,今年7月实施的限购新政中,将取消试行办法中“车辆更新不得超过原车排量的限制”,放宽了车辆更新的排量限制。用“原车排量在2.5升以下的,可以更新为不超过2.5升的车辆;原车排量超过2.5升的,更新不得超过原车排量”这个政策来代替,这就意味着,原来开Q
Q的车主,也可以轻松置换凯美瑞。

对广州车商来说,限购后经营的一大挑战是遭遇人事大变动。限牌令颁布的第二天,即有奔驰经销商让部分员工不要去上班。那段时间几乎每一个广州4S店都有大量的销售人员离职,别克某4S店限购前有10多位销售顾问,限购后这批人全部离开工作岗位,车商重新招了4个销售顾问以及同样数量的助理。“未来有上牌资格的人才是我们的客户,消费群体非常明确,因此不需要那么多的宣传推广活动了。”一家大型经销商集团的市场总监在8月份的采访中向南都记者表示,与销售有关的人,包括市场部、销售部、人力资源部的人员都有变化。

车行出现看车潮

在7、8、9这三个月的市场冰冻期,人员的流失不会影响经营大局。但一个车行的人员配置与销量成正比,10月份销售回暖以后,多家4S店都出现人才荒,最需要补充新鲜血液的是销售队伍,有些合资品牌店老总甚至跑到自主品牌同行中挖人。

由于在过去的一年中,消费者的置换需求被大量压抑,导致很多合资品牌置换率不足5%,因此在排量卡位被取消后,广州车市将会出现一个置换潮。“我们车行在六一当天举行了5周年店庆活动,原来打算邀约80来位客户,现场最后来了200多人。”东风本田京恒店总经理邓生龙表示,最近的市场情况不错,政策松绑也增加了大家的看车激情。

除了人事调整之外,车行的业务重心、盈利模式、营销推广方法也出现很大的调整。经过几个月的摸索后,目前车行的运营情况相对稳定。但是在制定明年销售目标以及预算的时候,大部分人又开始发愁:在限行区域以及厂家销售目标公布之后,目前所作的一切计划可能都会变成浮云。

南都记者走访市场发现,所有旗下有2
.5L以下排量产品的车商均认为,这是一个好消息,而合资品牌将成为最大的受益者。即使是限购后受重创的自主品牌,也将从中受益。吉利铭智4S店总经理黄志坚告诉南都记者,原来的政策给客户换车造成了诸多束缚,有些本来想买自主品牌产品的客户,考虑到换车门槛过高,直接就购买合资车型。新政出来后,客户在购买自主品牌车时的顾虑减少了。

计划总赶不上变化,成为2012广州车市的主线,而这一主线也将继续贯穿于即将到来的2013年。

涡轮增压车型优势减退

在变化中找不到北

“政策松绑后,买SM A R
T的客户未来也能换奔驰C、奔驰E,他们买车的积极性也会提高。”奔驰品牌一位销售总监表示。即使是旗下产品以2
.5L以上排量为主的奔驰商务车商,也表示这是“在病痛之中得到了一片止痛药”。

今年对于本地汽车经销商来说,可谓屋漏偏逢连夜雨。上半年经济遇冷,市场购买力也不振,连去年红红火火的豪华车,增速也呈现下滑趋势。正当他们希冀下半年市场形势能有所好转,却忽然遭遇政府限牌。

尽管新政减少了首次购车时的顾虑,增加了置换市场的活力,大部分品牌都能从中受惠,但考虑到消费是一个循序渐进的过程,如果就轿车市场来说,现在置换客户询问1.8L、2.0L产品的人较多,而SU
V产品的排量偏大,客户对2 .0 L、2.4L以及2.5L产品均有浓厚兴趣。

一纸限牌令,犹如晴天霹雳,让汽车厂家、经销商以及众多车主、准车主蒙了,包括我们这些媒体从业人员在内,普遍大呼“看不懂”。尤其是二手车市场,更笼罩在一片愁云惨雾中。

当然有人笑就有人失落,原来受到青睐的1.4T、1.6T车型,未来在置换市场的竞争优势也就没那么明显了。

身为汽车类媒体从业人员,日常采访时,我经常面对人们的困惑眼光
记者不涉及到车辆销售,何以受限购牵连?对此,我只能苦笑回应:汽车类企业受到沉重打击,媒体广告投放力度自然受拖累,然后就是缩版了,大家的工作量减少也是自然的事情。

站在普通消费者的角度,今年发生的一系列变化,也使我深深认同“坐失良机”这句名言。早前我迟迟没有下定决心将使用多年的旧车换掉,这下可好,现在旧车卖出去价格狂降,本来已经不甘心,当年底相中一款性价比不错的带T车型时,更因为新旧车排量差了0.017毫升,而难以逾越新政的排量卡位。连与购车无关的日常年审,也因为相关部门程序复杂化,导致花费数倍的时间与成本。

一片叫苦连天声中,也有例外。今年的车市变化,无疑使车主更加爱车,让部分汽车养护类企业找到了发展的机遇。具备雄厚实力的汽车企业,在市场重新洗牌过程中,也暗藏抢占市场份额的潜力。变化无常,适者生存,就看你有没有处变不惊的实力和迅速应变的能力。经历今年多变之秋,正好检验出企业软硬实力的成色。

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